Co kilka lat ktoś ogłasza śmierć SEO. Najpierw miały je pogrzebać media społecznościowe, potem wyszukiwanie głosowe, a dziś AI Overviews i ChatGPT. W PremiumAds pracujemy z ruchem organicznym od 2014 roku, więc ten pogrzeb oglądamy już któryś raz z rzędu. I po raz kolejny liczby mówią coś innego niż nagłówki.
Nasza teza brzmi: tak, pozycjonowanie ma sens, ale SEO właśnie zmienia definicję. Przestaje być walką o dziesięć niebieskich linków, a staje się walką o obecność wszędzie tam, gdzie algorytm odpowiada użytkownikowi: w Google i w silnikach generatywnych. Nie SEO albo GEO, tylko SEO + GEO.
Poniżej pokazujemy dane, które stoją za tą tezą, oraz to, co widzimy w panelach GA4 naszych klientów. Bez paniki i bez zaklinania rzeczywistości.
Skąd wraca mit „SEO umarło”
Mit wraca zawsze wtedy, gdy zmienia się interfejs wyszukiwania. AI Overviews, czyli generowane przez AI podsumowania wyświetlane nad wynikami Google, to najgłębsza zmiana od lat: użytkownik dostaje gotową odpowiedź, zanim zobaczy jakikolwiek link. Stąd prosty wniosek, że skoro nikt nie klika, to nie ma już czego pozycjonować.
Problem w tym, że ten wniosek opiera się na połowie danych. Owszem, część kliknięć znika i pokażemy to uczciwie na liczbach. Ale równolegle zmienia się droga, którą klient dociera do usługodawcy: coraz częściej zaczyna się ona w oknie czatu, a kończy formularzem na stronie. Kto patrzy wyłącznie na spadki CTR, nie widzi, że po drugiej stronie rośnie zupełnie nowy kanał pozyskania klienta. Tak było przy każdej poprzedniej rewolucji interfejsu i dokładnie tak jest teraz.
Co naprawdę mówią dane o AI Overviews i zero-click
Tam, gdzie pojawia się AI Overview, kliknięć jest mniej
Zacznijmy od niewygodnej części. Pew Research Center przeanalizował zachowania 900 dorosłych Amerykanów w marcu 2025 roku. Gdy na stronie wyników pojawiało się podsumowanie AI, użytkownicy klikali tradycyjny wynik w 8% odwiedzin, a bez podsumowania w 15%. W linki umieszczone wewnątrz samej odpowiedzi AI klikali w zaledwie 1% przypadków, a podsumowania towarzyszyły 18% badanych wyszukiwań.
Podobny obraz daje Ahrefs, który porównał CTR na danych z Google Search Console dla 300 tysięcy słów kluczowych. W pierwszym badaniu z wiosny 2025 roku obecność AI Overview wiązała się ze spadkiem klikalności pierwszej pozycji o 34,5%, a w aktualizacji na danych z grudnia 2025 roku różnica urosła do 58%. Zero-click w zapytaniach informacyjnych to więc realne zjawisko, a nie branżowa legenda. Widzimy je również w projektach naszych klientów.
Ale AI Overviews nie przejęły całego wyszukiwania
Teraz druga połowa danych, o której mówi się znacznie rzadziej. Według badania Semrush na próbie ponad 10 milionów słów kluczowych AI Overviews pojawiały się przy 6,49% zapytań w styczniu 2025 roku, w szczytowym lipcu przy 24,61%, a w listopadzie przy 15,69%. Mówimy zatem o mniejszości zapytań, w dodatku o mocno zmiennym zasięgu, a nie o całym wyszukiwaniu.
Jeszcze ważniejsza jest struktura intencji. Podsumowania AI dotyczą przede wszystkim zapytań informacyjnych: na początku 2025 roku stanowiły one ponad 91% zapytań z AI Overviews, a pod koniec roku wciąż około 57%. W praktyce naszych kampanii zapytania transakcyjne i lokalne, czyli te najbliżej pieniędzy, nadal generują kliknięcia i konwersje. Użytkownik może przeczytać w AI, czym jest dana usługa, ale ofertę, cennik, opinie i dojazd wciąż sprawdza na stronie firmy.
Co widzimy w danych naszych klientów
W PremiumAds widzimy w danych dwie rzeczy naraz i obie są prawdziwe. Po pierwsze, w części zapytań informacyjnych rośnie zero-click: dobre pozycje nie przekładają się już jeden do jednego na sesje, bo odpowiedź jest konsumowana na stronie wyników. Po drugie, u naszych klientów pojawiły się pierwsze mierzalne konwersje bezpośrednio z ChatGPT, widoczne w GA4 jako ruch odsyłający z chatgpt.com. To nie są anegdoty z LinkedIna, tylko konkretne wiersze w raportach konwersji. Dla nas to sygnał, że ścieżka klienta realnie się rozgałęzia.
Skalę zjawiska potwierdza rynek. Według analizy Semrush obejmującej 17 miesięcy danych clickstream ruch odsyłany przez ChatGPT do stron internetowych wzrósł o 206% rok do roku, a liczba domen otrzymujących ten ruch zwiększyła się z 71 tysięcy do około 170 tysięcy. Z kolei case study Seer Interactive, oparte na danych jednego serwisu, pokazuje jakość tych wejść: ruch z ChatGPT konwertował tam na poziomie 15,9% wobec 1,76% dla organicznych wejść z Google, choć wolumenowo stanowił zaledwie ułamek procenta sesji. Krótko mówiąc: ruchu z AI jest na razie mało, ale to użytkownicy po głębokim researchu, którzy przychodzą podjąć decyzję, a nie dopiero zaczynać poszukiwania.
SEO zmienia definicję: z pozycji na obecność
Z tych danych wynika dla nas jedno: pytanie „na której pozycji jest moja strona” przestaje wystarczać. Dziś pytamy również, czy marka w ogóle istnieje w odpowiedziach generowanych przez AI i w jakim kontekście jest tam pokazywana. To jest właśnie zmiana definicji SEO, o której piszemy w tezie tego tekstu.
Czym GEO różni się od klasycznego SEO
GEO (Generative Engine Optimization) to optymalizacja treści i sygnałów marki pod silniki generatywne: AI Overviews, ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Klasyczne pozycjonowanie walczy o pozycję linku na liście wyników, a GEO o to, żeby model cytował i polecał Twoją markę, kiedy generuje odpowiedź. Co istotne, oba obszary stoją na tych samych fundamentach: przejrzystej strukturze treści, danych ustrukturyzowanych, autorytecie domeny i spójnych wzmiankach o marce w wiarygodnych źródłach. Dlatego traktujemy je jako system naczyń połączonych, a nie dwie osobne usługi. Dobre SEO jest dziś warunkiem wejściowym skutecznego GEO, bo silniki generatywne uczą się z tych samych źródeł, które wygrywają w klasycznej wyszukiwarce.
GRI, czyli jak mierzymy gotowość marki na wyszukiwanie generatywne
Żeby nie zarządzać tym obszarem na wyczucie, opracowaliśmy autorską metodologię GRI (GEO Readiness Index), którą oceniamy gotowość marki do zdobywania widoczności w silnikach generatywnych, oraz narzędzie geoboard.ai do monitorowania tej widoczności w czasie. Klient widzi w jednym miejscu, czy AI zna jego markę, przy jakich zapytaniach ją przywołuje i jak zmienia się to z miesiąca na miesiąc. To ta sama dyscyplina pomiaru, którą stosujemy w performance marketingu od 2014 roku, przeniesiona na nowy kanał. Bo tym, czego nie mierzysz, po prostu nie zarządzasz.
Od czego zacząć: 5 kroków na drugą połowę 2026 roku
Nie wszystko naraz. Gdybyśmy mieli sprowadzić nasze rekomendacje do listy startowej, wyglądałaby tak:
- Zmierz punkt wyjścia. Sprawdź w GA4 ruch odsyłający z chatgpt.com, perplexity.ai i podobnych domen oraz zbuduj osobny segment dla ruchu z AI. Bez tego nie zobaczysz trendu, który już trwa.
- Podziel zapytania według intencji. Frazy transakcyjne i lokalne chroń klasycznym SEO, bo tam kliknięcia wciąż są. Frazy informacyjne traktuj jako budowanie autorytetu i materiał źródłowy dla AI.
- Przebuduj treści pod cytowalność. Bezpośrednie odpowiedzi na pytania, dane, definicje, sekcje FAQ i przejrzysta struktura nagłówków zwiększają szansę, że to Ciebie zacytuje AI Overview albo czat.
- Zadbaj o sygnały poza stroną. Modele uczą się o marce z recenzji, katalogów, mediów branżowych i porównań. Spójność tych wzmianek to dziś pełnoprawny element pozycjonowania.
- Monitoruj widoczność w AI tak, jak monitorujesz pozycje. Ustal bazowy wynik GRI i wracaj do niego co kwartał, dokładnie tak, jak wracasz do raportu pozycji.
Nasza teza na najbliższe lata
Pozycjonowanie ma sens dokładnie tak długo, jak długo istnieje wyszukiwanie. A wyszukiwanie nie znika, tylko zmienia interfejs: z listy linków na dialog z modelem. Umiera SEO rozumiane jako sztuczki pod algorytm i walka o samą pozycję. Rośnie SEO rozumiane szerzej: jako budowanie źródła, które algorytmy, klasyczne i generatywne, chcą pokazywać i cytować. Firmy, które łączą dziś SEO z GEO, budują przewagę w kanale, którego większość ich konkurencji jeszcze nawet nie mierzy. To nie jest teza wygodna dla tych, którzy sprzedają panikę, ale to teza zgodna z danymi.
Jeśli chcesz wiedzieć, gdzie na tej mapie jest Twoja firma, zacznij od audytu GEO. Sprawdzimy w metodologii GRI, czy AI zna Twoją markę, jak cytuje Twoje treści i które zapytania tracisz na rzecz zero-click, a które możesz odzyskać. Napisz do nas, a przygotujemy audyt GEO Twojej widoczności w Google i w silnikach generatywnych.
Źródła
- Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
- Ahrefs: Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%
- Semrush: AI Overviews Study. What 2025 SEO Data Tells Us About Google’s Search Shift
- Semrush: ChatGPT traffic analysis. Insights from 17 months of clickstream data
- Seer Interactive: Case Study. How Traffic from ChatGPT Converts
