Fraza brandowa w Google Ads wywołuje w niejednej firmie spór na dwa fronty. Jedna strona mówi: jesteśmy numerem jeden w wynikach organicznych za darmo, po co płacić za kliknięcie, które i tak byśmy dostali. Druga odpowiada: wyłącz kampanię na tydzień i zobacz, kto pojawi się nad Twoim wynikiem. Obie strony mają rację, tylko w różnych warunkach. Broń frazy brandowej, gdy konkurent, marketplace albo porównywarka licytuje Twoją nazwę, gdy sprzedajesz przez wiele kanałów i musisz kontrolować przekaz, albo gdy pozycja organiczna nie jest pewna na sto procent. Oszczędzaj, gdy masz czysty komplet wyników organicznych, zero licytujących rywali i budżet, który lepiej wykorzystasz na frazy generyczne. Dalej pokazujemy, jak to sprawdzić na własnych danych, nie na przeczuciu.
Dwa obozy: „jestem numerem jeden organicznie” kontra obrona marki
Obóz oszczędnościowy ma mocny argument liczbowy. Jeśli Twoja strona i tak zajmuje pierwsze miejsce organiczne na nazwę firmy, klient trafi tam bez reklamy. Płacenie za kliknięcie, które dostałbyś za darmo, wygląda jak przepalanie budżetu. To rozumowanie sprawdza się najlepiej wtedy, gdy jesteś jedynym graczem, który w ogóle chce Twojej marki, i nikt inny nie startuje w aukcji na tę frazę.
Obóz obronny wskazuje na coś innego: kontrolę. Zasady Google Ads dopuszczają licytowanie cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego. Konkurent może uruchomić kampanię na Twoją nazwę firmy i pojawić się nad Twoim wynikiem organicznym. Zwykle nie wolno mu użyć Twojej marki wprost w treści reklamy w sposób wprowadzający w błąd, zwłaszcza po zgłoszeniu marki do Google, ale sama aukcja na Twoją nazwę pozostaje dla niego otwarta. Wystarczy dobry nagłówek i rabat, żeby przejąć część kliknięć od klientów, którzy już zdecydowali, że kupią u Ciebie, i szukali tylko adresu. To samo dotyczy porównywarek cen i platform marketplace, które legalnie startują w aukcji na Twoją markę.
Różnica między obozami sprowadza się do jednego pytania: czy na Twoją markę ktoś w ogóle licytuje. Jeśli nie, dyskusja jest w dużej mierze akademicka. Jeśli szerzej zastanawiasz się, co w Twojej branży wychodzi lepiej, sprawdź nasze porównanie pozycjonowanie czy Google Ads.
Co naprawdę pokazał eksperyment eBay
Najczęściej przywoływanym dowodem w tej dyskusji jest eksperyment eBay. Opisali go Tom Blake, Chris Nosko i Steven Tadelis w pracy „Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment”, opublikowanej w Econometrica, wcześniej jako working paper NBER. Zespół przeprowadził dwa osobne testy. W pierwszym wyłączył płatne reklamy na frazy zawierające nazwę „ebay” na Yahoo i MSN. W drugim, dotyczącym fraz generycznych, wyłączył reklamy na 30 procent ruchu w USA, w 68 obszarach DMA, przez 60 dni od kwietnia 2012 roku.
Wynik pierwszego testu: gdy zniknęły płatne reklamy na frazy brandowe, 99,5 procent utraconego ruchu z płatnych kliknięć przejął wynik organiczny. Autorzy piszą wprost, że dla fraz brandowych wyszukiwanie naturalne jest niemal doskonałym substytutem płatnego. Wynik drugiego testu, na frazach generycznych, był bardziej złożony: nowi i rzadko kupujący użytkownicy reagowali na reklamy pozytywnie, ale klienci stali, odpowiedzialni za większość wydatków na reklamę, kupowali tyle samo z reklamą i bez niej. Średni zwrot z fraz generycznych wypadł ujemny.
To mocny argument za oszczędzaniem, ale ma wyraźną granicę, o której autorzy sami piszą. eBay to jedna z największych marek na świecie, z dominującą pozycją organiczną i relatywnie niewieloma bezpośrednimi konkurentami licytującymi jej nazwę. Autorzy zaznaczają wprost, że ten wniosek nie musi się sprawdzać w przypadku małych i nowych firm bez rozpoznawalności marki, bo taka firma zwykle nie ma tak dominującej pozycji organicznej jak eBay, a konkurenci mają więcej miejsca, żeby wejść w lukę po wyłączonej reklamie. Im mniejsza i mniej dominująca marka, tym większe ryzyko, że kopiowanie wniosku z tego badania wprost, bez własnego testu, doprowadzi Cię do błędnej decyzji.
Dla małej lub średniej firmy w Polsce wniosek nie brzmi „wyłącz kampanię brandową”, tylko „zmierz substytucję u siebie, bo Twoja sytuacja różni się od modelu eBay strukturalnie, nie tylko skalą”.
Jak zmierzyć efekt u siebie: test na 2-4 tygodnie
Teoria niewiele znaczy, dopóki nie sprawdzisz jej na własnym koncie. Test jest prostszy, niż się wydaje, pod jednym warunkiem: mierzysz łączny ruch brandowy, nie tylko ten z Google Ads.
- Zbierz punkt odniesienia z 2-4 tygodni przed testem: kliknięcia, konwersje i koszt z Google Ads, a osobno zapytania i wejścia brandowe z organicznych wyników z Search Console lub GA4. Potrzebujesz obu liczb, bo interesuje Cię suma, nie to, co przesuwa się między kanałami.
- Wyłącz kampanię brandową na 2-4 tygodnie. Krócej niż dwa tygodnie to za mało, żeby wygasły wahania dzienne i tygodniowe. Dłużej niż miesiąc zwiększa ryzyko, że konkurent na stałe przejmie nawyk klienta.
- Porównaj sumę ruchu brandowego z SEO i Ads sprzed testu i w jego trakcie, nie samą liczbę konwersji z Ads. Jeśli suma spadła nieznacznie, a organiczny ruch brandowy wyraźnie wzrósł, Twoja sytuacja przypomina eBay: wysoka substytucja, sensowne oszczędzanie.
- Sprawdź, kto pojawił się nad Twoim wynikiem w trakcie testu. Zrzuty ekranu wyników wyszukiwania na Twoją markę z pierwszego i ostatniego dnia testu pokażą, czy ktoś zaczął licytować w tym oknie.
- Policz koszt utraconej kontroli, nie tylko koszt kliknięcia. Spadek konwersji przy tej samej liczbie sesji brandowych sugeruje, że część klientów trafiła gdzie indziej, mimo że ruch organiczny wygląda stabilnie.
Jeśli po teście łączny ruch i konwersje z fraz brandowych są praktycznie takie same, masz dane, żeby oszczędzać. Jeśli spadły, masz dane, żeby bronić budżetu przy kolejnej rozmowie o cięciach. Punkt odniesienia dla samego kosztu kliknięcia i konwersji w Twojej branży znajdziesz w naszym benchmarku kosztu konwersji w Google Ads.
Kiedy fraza brandowa w Ads jest tania i co Ci daje
Nawet jeśli zdecydujesz się bronić frazy brandowej, dobra wiadomość jest taka, że zwykle kosztuje niewiele. Wynik Jakości to metryka Google Ads w skali 1-10, licząca się z trzech elementów: przewidywanego CTR, trafności reklamy i jakości strony docelowej. Reklama na Twoją własną nazwę firmy naturalnie wypada w tych trzech obszarach bardzo dobrze: ludzie klikają w nią chętnie, treść idealnie pasuje do zapytania, a strona docelowa to Twoja własna witryna. W praktyce fraza brandowa często osiąga najwyższy możliwy Wynik Jakości, czyli 10 na 10, choć to zależy od konkretnego konta i nie jest regułą bez wyjątków. Google zastrzega, że sam Wynik Jakości nie wchodzi bezpośrednio do aukcji reklam, ale te same trzy czynniki, które go budują, wpływają na koszt i pozycję w aukcji, więc wysoki wynik zwykle idzie w parze z niską stawką za kliknięcie.
Poza kosztem liczy się to, co dostajesz w zamian:
- Kontrolę nad linkami do podstron pod reklamą, więc kierujesz ruch prosto do promocji, nowej kolekcji albo formularza kontaktowego.
- Możliwość eksponowania promocji, rabatów i sezonowych ofert dokładnie w momencie, gdy klient wpisuje Twoją nazwę z zamiarem zakupu.
- Bufor bezpieczeństwa przy zmianach: rebranding, migracja domeny, spadek pozycji organicznej po aktualizacji algorytmu albo chwilowy problem techniczny nie zostawiają Cię bez widoczności na własną markę.
- Dodatkową powierzchnię na stronie wyników, bo obok reklamy nadal masz wynik organiczny. Dwa miejsca w górnej części strony ograniczają pole manewru konkurencji.
Niska cena i realna kontrola to argumenty za obroną nawet przy skromnym budżecie, o ile fraza rzeczywiście jest tania na Twoim koncie. Sprawdź to w danych, nie w założeniach, albo zleć taki przegląd konta Google Ads zespołowi, który codziennie ogląda takie liczby.
Scenariusze decyzyjne
Poniższa tabela nie zastąpi testu z poprzedniej sekcji, ale pomaga podjąć decyzję na szybko albo zweryfikować kierunek, w którym już idziesz.
| Scenariusz | Co to oznacza w praktyce | Rekomendacja |
|---|---|---|
| Nikt nie licytuje Twojej marki | Wyniki organiczne i płatne pokazują tylko Ciebie, brak presji konkurencyjnej na frazę. | Ogranicz budżet na frazę brandową do minimum albo przetestuj wyłączenie. Uwolniony budżet przenieś na frazy generyczne. |
| Konkurent licytuje Twoją markę | Cudza reklama pojawia się nad lub obok Twojego wyniku organicznego przy wyszukiwaniu nazwy firmy. | Broń frazy. Koszt kliknięcia własnej marki to zwykle ułamek kosztu odzyskania klienta, który trafił do konkurenta. |
| Marketplace’y i porównywarki wyprzedzają Cię w wynikach | Serwisy typu marketplace lub porównywarki cenowe startują w aukcji na Twoją nazwę i zajmują widoczne miejsca. | Broń frazy i równolegle popraw pozycję organiczną, bo sama kampania nie rozwiąże problemu widoczności na dłuższą metę. |
| Mały budżet | Środki na Ads są mocno ograniczone, każda złotówka musi się policzyć. | Ustaw niski, ale niezerowy budżet dzienny na markę jako polisę, a resztę środków kieruj na frazy generyczne i remarketing. |
Werdykt
Nie ma jednej słusznej odpowiedzi, jest test i dane z Twojego konta. Broń frazy brandowej, gdy ktoś już na nią licytuje, gdy sprzedajesz przez kanały mogące przejąć klienta w ostatnim kroku, na przykład marketplace, porównywarkę albo resellera, albo gdy koszt kliknięcia jest niski, a Wynik Jakości wysoki, bo wtedy obrona kosztuje niewiele, a chroni dużo. Oszczędzaj, gdy test wyłączenia na 2-4 tygodnie pokazuje, że ruch organiczny przejmuje niemal cały wolumen, nikt nie licytuje Twojej marki, a budżet realnie lepiej zarobi na frazach generycznych albo w kampaniach produktowych.
Eksperyment eBay udowodnił, że dla dominującej marki bez presji konkurencyjnej reklama brandowa potrafi być zbędnym kosztem. Nie udowodnił, że to reguła dla każdej firmy, sami autorzy zastrzegli wyjątek dla mniejszych i mniej rozpoznawalnych marek. Im mniejsza marka i im więcej graczy chce jej kliknięć, tym mocniejszy argument za obroną. Zamiast kopiować cudzy wniosek, zmierz swój własny współczynnik substytucji i podejmij decyzję na tej podstawie.
Źródła
- Blake, T., Nosko, C., Tadelis, S., „Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment”, NBER Working Paper No. 20171
- Chicago Booth Review, „Why Companies May Be Overpaying for Web Search Ads”
- Google Ads Pomoc, „Wynik jakości w kampaniach w sieci wyszukiwania”
- Centrum zasad Google Ads Pomoc, „Znaki towarowe”
Jeśli nie masz pewności, czy Twoja fraza brandowa broni budżetu, czy go przepala, sprawdźmy to razem na Twoich danych. PremiumAds robi audyt konta Google Ads, w którym liczymy realną substytucję ruchu brandowego między SEO a Ads i pokazujemy, gdzie budżet pracuje, a gdzie ucieka. Umów audyt konta i podejmuj decyzje na liczbach, nie na przeczuciach.
