Performance Max sam wybiera, gdzie pokazać reklamę, komu i za ile. To wygodne, dopóki nie zobaczysz raportu wydatków. Najkosztowniejsze przeoczenie w PMax to nie zły tekst reklamy ani słaba grafika - to brak wykluczeń. Kampania bez warstwy wykluczeń kupuje ruch z aplikacji dla dzieci, płaci za frazy z Twoją marką, które i tak by konwertowały, i promuje produkt, który dawno wyprzedałeś. Ten artykuł to lista kontrolna: sześć obszarów, w których wykluczenia w Performance Max realnie chronią budżet, plus informacja, co dziś da się ustawić z panelu Google Ads, a co wymaga innej ścieżki.
Zanim przejdziesz do listy, jedna uwaga. Performance Max nie ma jednego miejsca do zarządzania wykluczeniami. Część ustawień znajdziesz w kampanii, część tylko na poziomie konta, a jedna z opisanych niżej funkcji dopiero się wdraża i nie każde konto ją widzi. Poniższa tabela to skrót, dalej w tekście każdy wiersz rozwijamy.
| Obszar wykluczeń | Poziom | Gdzie w panelu |
|---|---|---|
| Słowa kluczowe i marka | konto i kampania | Ustawienia kampanii oraz Ustawienia konta |
| Miejsca docelowe (aplikacje, YouTube) | tylko konto | Treść, sekcja Wykluczenia |
| Produkty | kampania, grupa zasobów | Grupy zasobów, grupy informacji o produktach |
| Lokalizacje i języki | kampania | Ustawienia, opcje zaawansowane |
| Odbiorcy | kampania | Cel pozyskiwania klientów, wykluczenia danych |
| Bezpieczeństwo marki | konto | Narzędzia, adekwatność treści |
Wykluczenia słów kluczowych na poziomie kampanii i konta
Performance Max obsługuje słowa kluczowe wykluczające, ale z zastrzeżeniem. Dodane bezpośrednio w kampanii, w sekcji Słowa kluczowe, działają wyłącznie dla ruchu z wyszukiwarki i Zakupów wewnątrz PMax. Ruchu z YouTube, sieci reklamowej czy Gmaila w ten sposób nie odetniesz.
Drugi poziom to słowa wykluczające na koncie: Administracja, Ustawienia konta, sekcja Słowa kluczowe wykluczające. Stamtąd lista trafia automatycznie do wszystkich kampanii w wyszukiwarce, Zakupach, PMax, aplikacyjnych, inteligentnych i lokalnych, korzystających z inwentarza wyszukiwania i Zakupów. Limit to 1000 fraz na konto, więc trzymaj tam wyłącznie te uniwersalne dla całej firmy: „praca”, „za darmo”, „cena hurtowa”, nazwy produktów, których nie sprzedajesz.
Kiedy wykluczyć markę własną z PMax
Wykluczenia marki ustawiasz w kampanii: Ustawienia, Ustawienia dodatkowe, Wykluczenia marki. Wybierasz listę marek (własną albo konkurencji), a PMax przestaje odpowiadać na te zapytania w wyszukiwarce, Zakupach i wyszukiwarce YouTube. Możesz przy tym zostawić zaznaczoną opcję pokazywania reklam Zakupów na wykluczonych markach, jeśli zależy Ci na obecności w wynikach produktowych mimo wykluczenia tekstowego.
Decyzja, czy wykluczyć własną markę, zależy od tego, czy masz osobną kampanię brandową w wyszukiwarce. Jeśli tak i widzisz w raporcie warunków wyszukiwania PMax wysoki udział zapytań z nazwą firmy, wykluczenie oczyszcza pomiar: kampania musi zarabiać na realnym, nowym popycie, a nie na klientach, którzy i tak by trafili na stronę. Jeśli marki nie bronisz nigdzie indziej w koncie, wykluczenie po prostu oddaje te zapytania konkurencji. Ten kompromis szerzej opisaliśmy w tekście o frazach brandowych w Google Ads.
Wykluczenia miejsc docelowych
To obszar, w którym PMax różni się najbardziej od kampanii w sieci reklamowej. Nie ma tu osobnego raportu placementów z przyciskiem „wyklucz” przy każdej pozycji z osobna wewnątrz kampanii. Wykluczenia miejsc docelowych dla PMax ustawiasz wyłącznie na poziomie konta: ikona Kampanie, Odbiorcy, słowa kluczowe i treści, Treść, sekcja Wykluczenia, Edytuj wykluczenia, poziom Konto. Stamtąd wykluczenie obejmuje od razu sieć reklamową, wideo, Demand Gen, wyszukiwarkę, PMax i kampanie aplikacyjne.
Aplikacje mobilne wykluczasz kategoriami, nie pojedynczymi tytułami z góry. Zaznaczasz kategorie z Google Play i App Store, które mają zniknąć z inwentarza - to ręczna, powtarzalna praca, bo trzeba przejść całą listę kategorii. Treści dla dzieci na YouTube nie wykluczysz w tym samym miejscu: odpowiada za to osobne ustawienie „treści odpowiednie dla rodziny” w wykluczeniach motywów treści, opisane w sekcji o bezpieczeństwie marki niżej.
Przy wielu kontach w jednej agencji warto budować listy wykluczeń na poziomie konta menedżera i podpinać je do subkont, zamiast klikać te same wykluczenia w każdej kampanii osobno. Standardowe konto ma limit 65 000 wykluczonych miejsc docelowych łącznie, a konto menedżera pozwala trzymać do trzech współdzielonych list. Google od początku 2026 testuje uproszczenie tego mechanizmu w kierunku jednej wspólnej listy na konto, ale zmiana wdraża się stopniowo - sprawdź, czy Twoje konto już ją widzi, zamiast zakładać, że jest domyślna.
Wykluczenia produktów
Dla kampanii opartych na feedzie z Merchant Center wykluczenia produktowe ustawiasz wewnątrz każdej kampanii PMax osobno, w grupie zasobów, w sekcji grup informacji o produktach. Dzielisz katalog według atrybutu (kategoria, marka, stan, typ produktu, etykieta niestandardowa, identyfikator produktu), a przy węźle, który ma przestać dostawać budżet, wybierasz wykluczenie.
Google wprost odradza tworzenie ponad tysiąca grup produktów w jednej kampanii. Zamiast dzielić katalog na drobne kawałki, oznacz produkty etykietą niestandardową już w feedzie (np. „marża_niska” albo „wyprzedaz”) i wyklucz całą etykietę jednym ruchem. To rozwiązanie skaluje się dużo lepiej niż ręczne wykluczanie pojedynczych identyfikatorów przy dużym katalogu.
Produkty nierentowne oznacz etykietą według progu marży i wyklucz tę etykietę z kampanii nastawionych na wolumen konwersji, nie na wartość. Końcówki magazynowe to osobny przypadek: jeśli towaru fizycznie nie ma, ustaw w Merchant Center dostępność na „niedostępny” i przestanie się wyświetlać wszędzie, nie tylko w PMax. Jeśli towar jeszcze jest, ale nie chcesz w niego pompować budżetu PMax, zostań przy etykiecie i wykluczeniu na poziomie grupy produktów, zamiast ryzykować przerwanie sprzedaży w innych kanałach.
Lokalizacje i języki
Domyślna opcja targetowania lokalizacji to „obecność lub zainteresowanie”. W praktyce oznacza to, że reklamę może zobaczyć osoba fizycznie spoza Twojego regionu, jeśli tylko wyszukała coś związanego z targetowaną lokalizacją. Dla sklepu stacjonarnego, gabinetu czy usługi z ograniczonym obszarem dowozu to często realny wyciek budżetu: płacisz za kliknięcia osób, które nigdy nie dokonają zakupu z powodu odległości.
Zmiana na samą „obecność” w opcjach zaawansowanych lokalizacji ogranicza wyświetlanie do osób, które faktycznie są lub regularnie przebywają w targetowanym obszarze. Sprawdź to przy każdej nowej kampanii lokalnej, bo to nie jest ustawienie, które PMax dobiera sam pod Twój model biznesowy. Dobra wiadomość dotyczy wykluczeń lokalizacji: od zmiany wprowadzonej w 2023 roku wykluczone lokalizacje nie mogą już działać na zasadzie „zainteresowania” - obejmują wyłącznie realną obecność, więc jeśli wykluczysz region, nie ograniczysz przy okazji zasięgu wśród realnych mieszkańców sąsiednich obszarów.
Języków nie da się wykluczyć wprost, PMax pozwala jedynie wybrać, które języki mają być targetowane. Zostawienie domyślnego zestawu „wszystkie języki” ma sens dla oferty wielojęzycznej, ale jeśli obsługujesz klienta wyłącznie po polsku, zawężenie języka kampanii do polskiego ogranicza ruch, którego i tak nie obsłużysz na stronie czy w rozmowie sprzedażowej.
Odbiorcy wykluczeni
Cel pozyskiwania nowych klientów
Jeśli PMax ma łowić nowych klientów, a nie dogrzewać obecną bazę, ustaw cel pozyskiwania nowych klientów na poziomie kampanii. Wymaga listy „obecni klienci” zbudowanej z Customer Match albo automatycznego wykrywania Google na podstawie historii konwersji zakupowych z ostatnich 540 dni. Lista musi mieć co najmniej 100 aktywnych członków w jednej sieci, żeby się kwalifikować. Dwie strategie stawek do wyboru: „wyższa stawka dla nowych klientów” (obecni klienci wciąż są objęci kampanią, ale z niższym priorytetem) oraz „stawka wyłącznie dla nowych klientów” - to jedyna opcja, która działa jak twarde wykluczenie.
Wykluczenia danych
Osobno od celu pozyskiwania klientów, Google wdraża w PMax nową funkcję wykluczeń danych: możliwość podpięcia w ustawieniach kampanii konkretnej listy Customer Match albo listy odwiedzających witrynę i wykluczenia jej wprost, bez wybierania celu kampanii. To inny mechanizm niż ogólne narzędzie wykluczania segmentów odbiorców, które oficjalnie obejmuje wyszukiwarkę, sieć reklamową, Demand Gen, standardowe kampanie Zakupów, wideo i aplikacje, ale nie PMax. Funkcja dla PMax jest młodsza i wdraża się etapami na kolejne konta w 2026 roku - jeśli jej nie widzisz w Ustawieniach kampanii, to nie błąd konfiguracji, tylko kwestia dostępności.
Żaden z tych mechanizmów nie działa w 100 procentach. Dopasowanie list klientów do kont Google nigdy nie jest pełne, więc traktuj wykluczenia odbiorców jako ograniczenie ryzyka, nie gwarancję zerowego nakładania się z bazą.
Bezpieczeństwo marki
Ustawienia bezpieczeństwa marki dla PMax znajdziesz w Narzędziach, w centrum adekwatności treści. To ustawienie na poziomie konta, obejmujące automatycznie wszystkie kampanie PMax w danym koncie. Jeśli obsługujesz kilka marek o różnej tolerancji ryzyka na jednym koncie, nie rozdzielisz ich osobnymi progami - potrzebujesz do tego osobnych kont.
Pierwsze ustawienie to typ zasobów reklamowych: maksymalny, umiarkowany albo ograniczony zasięg. Im bardziej restrykcyjny wybór, tym mniejszy zasięg, ale mniejsze ryzyko sąsiedztwa reklamy z kontrowersyjną treścią. Drugie to kategorie wrażliwych treści: tragedie i konflikty, wrażliwe kwestie społeczne, wulgaryzmy, treści o charakterze seksualnym, treści szokujące. Trzecie to wykluczenia motywów treści, które obejmują też „treści odpowiednie dla rodziny” - stamtąd wykluczysz materiały oznaczone jako dla dzieci na YouTube.
Dane z kont obsługiwanych przez PremiumAds pokazują, dlaczego te ustawienia mają znaczenie finansowe, nie tylko wizerunkowe. W analizie MCC PremiumAds, na 114 kontach i niemal 5000 kampanii, średni ważony koszt konwersji w kampaniach Performance Max wynosi 13,22 zł, ale mediana liczona na pojedynczą kampanię to już 69,30 zł - ponad pięciokrotna różnica. Część tego rozstrzału bierze się z jakości ruchu, a jakość ruchu to między innymi to, gdzie i komu PMax pokazuje reklamę. Jeśli budujesz kampanię od zera, zestaw to z naszym tekstem o konfiguracji PMax bez przepalania budżetu oraz z szerszym benchmarkiem kosztu konwersji w Google Ads.
Checklista: co odhaczyć przy każdym nowym PMax
- Dodaj listę słów wykluczających na poziomie konta i pokryj nią oczywisty ruch śmieciowy.
- Zdecyduj świadomie, czy wykluczasz własną markę z PMax, czy zostawiasz ją jako obronę przed konkurencją.
- Ustaw wykluczenia miejsc docelowych na poziomie konta: kategorie aplikacji i treści nieodpowiednie.
- Sprawdź w centrum adekwatności treści typ zasobów reklamowych i kategorie wrażliwych treści.
- Otaguj produkty niskomarżowe i końcówki magazynu etykietą niestandardową w feedzie, potem wyklucz etykietę w grupach produktów.
- Zmień lokalizację z „obecność lub zainteresowanie” na „obecność”, jeśli sprzedajesz lokalnie.
- Zawęź język kampanii do rynków, które realnie obsługujesz.
- Skonfiguruj cel pozyskiwania nowych klientów, jeśli PMax ma łowić nowych, nie dogrzewać starych.
- Sprawdź w Ustawieniach kampanii, czy pojawiła się opcja wykluczeń danych, i podepnij listę obecnych klientów.
- Zapisz w kalendarzu termin przeglądu wykluczeń - raz ustawiona lista sama się nie aktualizuje.
Źródła
- Negative keywords in Performance Max campaigns - Google Ads Help
- Apply brand exclusions to Performance Max or Search campaigns - Google Ads Help
- Exclude placements at the account level - Google Ads Help
- Manage a Performance Max campaign with listing groups - Google Ads Help
- About advanced location options - Google Ads Help
Wdrożenie kompletu wykluczeń w jednej kampanii to kilka godzin pracy, a odwrócona kolejność ustawień potrafi odciąć wartościowy zasięg zamiast ruchu śmieciowego. PremiumAds robi audyt wykluczeń PMax jako element stałej opieki nad kontem Google Ads - sprawdzamy słowa, miejsca docelowe, produkty i odbiorców pod kątem realnego budżetu klienta. Umów rozmowę na stronie kontakt i sprawdź, ile budżetu dziś przecieka bez kontroli.
